2009/10/21, , 日経ＭＪ（流通新聞）
競争激化招く
首位ベルーナ１１％減 千趣会（ベルメゾン）も１．５％減
カタログ通販７１社の２００８年度の売上高は７３０９億円だった。比較可能な７０社の売上高は前年度比２・０％減で、７年連続の減少となった。印刷用紙代の高止まりが収益を圧迫した前年度に比べ下落幅は小さくなった。ただ消費不振も響きカタログ通販市場の縮小は止まらない。各社はネット通販へのシフトを加速しているが、他の参入企業との顧客獲得競争も激化しつつあり、逆風となったようだ。
０８年度はカタログ通販上位１０社中、過半数の６社が減益となった。１位のベルーナの売上高は前年度比１１・６％減の８４３億１５００万円。雑貨など回転率の高い商品を増やし、収益改善を進める意向だ。
２位の千趣会も１・５％のマイナス。原因を「ユニクロやニトリなどの低価格戦略に対応が遅れたこと」と分析。秋冬号のカタログでは従来より２０％ほど価格の低い衣料品や大型家具の掲載を増やした。
一方で４位のジャパネットたかたはカタログやチラシ、新聞掲載による売り上げを合わせると前年度比１７・７％増と２ケタ成長を見せた。テレビ通販番組やホームページなどを組み合わせて、認知度を上げカタログ販売増につなげるなど、多様な媒体を戦略的に活用するメディアミックスの成否が今後、通販各社の業績を左右しそうだ。
カタログ通販の受注方法についてたずねた調査では、全体に占める「電話による注文」は４８・２％と、初めて５割を切った。対照的に「ホームページ経由の注文」は前回より４・７ポイント高い２１・２％だった。「カタログを見てネットで注文」という購入方式が特に若年層の消費者の間で定着しつつある。
０９年度のカタログに関しては１４・１％の企業が発行する冊子の種類を増やすと回答、種類を減らすと答えた企業を約４ポイント上回った。年齢や性別、趣味などでターゲットを細分化し個別にカタログを発行する企業と、発行数を絞ってネットに軸を移しコスト削減をはかる企業に二極化している。消費者のカタログ離れを食い止める施策を打ち出せるか否かが今後の明暗を分けそうだ。
